文创为媒:设计帮扶云南屏边乡村振兴实践
编者按:乡村振兴战略是推动农村地区全面发展的重要举措,而文化创意产业作为其中一种有效途径,正为乡村带来新的活力和动力。近年来,四川美术学院(以下简称川美)积极投身乡村振兴实践,以艺术为媒介,推动乡村经济、社会和文化的全面发展。以艺术赋能乡村振兴,川美的实践已不再局限于墙壁绘画和景观设计,而是转向了综合项目的开发。这些项目将产业、生态、文化、人才和组织等要素通过艺术设计紧密连接,实现了多维度的乡村振兴。艺术家与乡土文化的深度互动,使艺术与乡村实现深度融合,为乡村注入了新的活力。本期,让我们聚焦于云南屏边县的乡村振兴实践,一同探寻川美如何利用文创资源,设计帮扶项目,推动当地经济、社会和文化的全面振兴。通过对屏边县案例的分析,我们可以窥见川美在乡村振兴中所发挥的独特作用,探寻艺术赋能乡村振兴的有效路径,以期为其他地区提供借鉴和参考。
文创为媒:设计帮扶云南屏边乡村振兴实践
图/文 四川美术学院 皮永生 种晓晗 楼梦媛
基金项目:重庆市教委人文社会科学一般项目“基于习近平文化思想的乡村文化设计研究”(24SKGH200)阶段性成果
2023年,在国家发展改革委、农业农村部、中央和国家机关工委等部门的指导下,中国乡村发展基金会的支持下,四川美术学院设计学院皮永生教授团队深入云南省红河州屏边苗族自治县,开展设计帮扶行动,助力边疆少数民族地区的乡村振兴和共同富裕。
1 屏边县基础资源概述
屏边苗族自治县位于云南省南部,凭借西南地区地理环境优势以及多民族聚居的特色,坐拥着丰富且独特的自然资源与人文资源,形成了“民族文化—自然文化—历史文化”多维一体的地区形象。
滴水苗城
屏边县拥有丰富多样的民族文化资源,作为苗、汉、彝、壮、瑶等17个民族的聚居之所,形成了以“滴水苗城”为核心的民族风情集中区域。“苗族花山节”“壮族花米饭节”等民族文化活动异彩纷呈;芦笙、苗绣花包等民族工艺传承至今;花米饭、褡裢粑等特色美食独具风味。
牧羊河湿地公园
屏边县拥有得天独厚的自然生态资源,凭借舒适的温度、湿润的气候和充足的负氧离子,形成了物种丰富、植被多样的良好生态。秀峰茶、云雾茶、铁皮石斛、“妃子笑”荔枝等特色农产品声誉卓著。全县共有药用植物资源752种,其中国家级重点药材77种,作为云南首批“云药之乡”,屏边也形成了别具一格的苗医药文化。
五家寨人字桥
屏边县拥有特色鲜明的历史文化资源,作为通往南亚、东南亚各国的重要门户,“白寨大桥”“五家寨人字桥”以及国内为数不多的米轨铁路共同承载着屏边特殊的历史记忆。众多特色资源塑造了丰富多彩的屏边形象。
在此基础上,屏边县正依托当地丰富的资源积极推动发展生态林业、云上果品、苗岭药材、火山泉水以及康养城市五大核心产业,以“宜居、宜游、宜商的健康生活目的地”建设作为目标。
屏边文旅资源分布图
2 屏边县文旅发展的现实问题
文化资源是乡村建设与发展的灵魂所在,承载着乡村的历史记忆、价值观念和生活方式。在对屏边县当地文化资源及市场现状进行深入调研后,项目组分析了屏边县文旅资源的分布状况及区位特点。屏边县文旅资源主要分为三大核心区域:以“滴水苗城”为核心的民族风情集中区域,是靠近交通枢纽的中心位置,也是外地游客接触屏边的第一站。该地区民族特色浓郁,基础设施相对完善,但市场活力不足;滇越铁路沿线区域景观风貌观赏性较佳,有一定的历史意义,是非常具有市场吸引力的旅游区域,然而由于其位置较为偏远,且核心景点比较分散,资源尚未得到有效利用;以大围山森林公园为核心的自然生态区域,拥有良好的环境基础,但未形成具有吸引力的特色优势。
这反映出屏边县文旅发展面临的现实困境。尽管拥有丰富的农村文旅资源,但由于位于旅游大省的边缘,与省内其他旅游热门地相比,屏边县尚未形成有效的聚集优势,资源整合程度较弱,也难以产生产业带动作用。同时,从文化资源的转化形式来看,特色资源并未得到特色表达,文脉在设计转化中的作用被忽视,市面上的产品呈现出“有形无魂”的同质化现象。此外,屏边在旅游文化品牌打造上也存在不足,没有形成具有独特吸引力和较高知名度的旅游品牌,这使屏边县在众多旅游目的地中难以脱颖而出,从整体游客流量来看,其旅游吸引力具有一定的局限性。
如何对零散的地区资源进行整合?如何在众多旅游热门地的竞争中打造出独特优势,充分利用云南旅游大省的游客资源?这不但是屏边县文旅发展面临的难题,亦是设计介入乡村振兴过程中频繁遇见的问题。乡村及偏远地区相较于城市,呈现出文化资源多样、生态资源富集的特征,然而也存在空间分布不集中、发展条件不匹配等状况,致使资源利用效率低下的问题出现。
3 “文创为媒”设计策略建构
通过对屏边县当地文旅资源的调研与分析,项目组认为屏边县当地具备文旅发展的资源条件,但资源整合效率有待提高,因其较为偏远,存在一定区位上的劣势,引流能力较弱。基于此团队提出了“文创为媒引流带动边疆旅游”的设计理念,旨在以文化创意产品为媒介,以主题链聚合区域旅游文化资源,通过线上线下多渠道构建文化旅游综合认知体系,进而发挥文化引流的作用,解决客流量匮乏的问题,推动屏边文旅产业的可持续发展。根据屏边现有的文旅资源基础,设计团队确立了“以‘食’为引,构建认知体系”“以‘游’为引,创造聚合引力”以及“以‘居’为引,增强发展动力”三条引流设计策略。
“以‘食’为引,构建认知体系”策略侧重解决游客在接触复杂多样的文化资源过程中的综合认知建构问题;“以‘游’为引,创造聚合引力”策略侧重解决小而分散的地域资源如何聚力形成品牌效应的问题;“以‘居’为引,增强发展动力”策略侧重解决旅游动力如何实现持续输出的问题。一方面,通过三条策略对屏边县在地文化资源进行重新归纳与整合,强化文化资源特性;另一方面,以文创为媒介,通过创新引流,弱化区位劣势,有效助推屏边县乡村振兴。
设计策略建构框架图
4 设计路径、方法和实践
4.1 以“食”为引,构建认知体系
农产品作为地区特色的重要传播载体,不仅承载着当地的饮食文化,还承载着民俗特色和生态价值。作为一类传播度较广的地区特色产品,农产品的接受度较高,具备一定的日常属性。因此以农产品作为牵引,能够初步构建游客对当地的文化认知。“以‘食’为引,构建认知体系”策略首先要做的是将当地生态资源、饮食文化、民俗特色关联起来,将零散的文化元素组合成综合认知形态。其次,通过空间布局规划与系统设计将游客的游览行为融入文化的综合认知过程之中。
在具体的设计中,团队围绕以“滴水苗城”为核心的苗族风情体验区,提出了“品苗乡·享美食”的饮食文化品牌建设主题。团队以“滴水苗城”为中心建立文化体验圈,以“花山节”“荔枝节”等特色节日作为文化主题建设的机会点,以“花米饭”“妃子笑荔枝”“油浸肉”等特色农产品作为触点,以苗族传统图像作为文化表现形式进行深度品牌塑造,形成“品美食—看文化—享民俗”的综合认知体系。在农产品包装的创新设计中,团队借鉴苗族的图像记录手法进行创意设计表达,赋予农产品以深刻的文化内涵和意义,借由农产品加强与地区传统文化的连接。此外,在包装中还嵌入屏边文化旅游宣传码,方便消费者更加便捷地获取屏边旅游的详细资讯,实现行为的进一步衔接。
在此策略中,农产品的身份得到转化,不再是价值单一的可食用商品,而成为了游客与旅游地之间文化接触的媒介,以食品牵引带动游客踏入文化圈,逐步深入探寻当地文化,实现了农产品的价值升维。
以“食”为引:花米饭包装设计(廖乙麟设计)
以“食”为引:屏边荔枝包装设计(楼梦媛设计)
4.2 以“游”为引,创造聚合引力
边疆及乡村旅游建设中最重要的问题就是如何聚合分散的资源,形成区域竞争力。滇越铁路是中国西南地区第一条铁路,这条以矿产运输、边贸为主要功能的铁路为云南带来了工业文明的曙光,也影响了沿线的经济格局,而屏边段是整条铁路的咽喉之地,五家寨人字桥和白寨大桥承载着百年铁路的历史积淀,也诉说着人定胜天的工程奇迹,是屏边的地标性景观。这一历史文化景点具有巨大的市场潜力,但由于景观分布较为偏远、分散,目前只吸引了少量徒步爱好者前来体验。
以“游”为引:火车游地图设计(种晓晗设计)
基于此,团队提出“以‘游’为引,创造聚合引力”的设计策略,该策略的关键就是找到资源聚合的场域及核心吸引力。团队首先根据滇越铁路发展现状,从横向和纵向两个维度定位了资源聚合交点,获取聚合引力。从横向来看,充分利用云南省红河州现有的火车旅游线路品牌,形成平行格局,在红河州“米轨火车游”产业的场域内获得横向聚合引力,这是资源整合的产业集群视角;从纵向来看,与屏边县“云端屏边”战略紧密结合,建设以“坐云端·游屏边”为主题的火车旅游文化品牌,在当地“云端屏边”战略的场域内获得纵向聚合引力,这是资源整合的产业链视角。
以“游”为引:火车头漫游帆布包设计(种晓晗设计)
此外,针对沿线景观分散的问题,团队以火车体验游为牵引,整合各站点特色资源,对旅游线路进行整体规划,形成“大品牌+小主题”铁路游系统,根据不同的资源禀赋不同,划分为深林秘境区、人字桥观景区、峡谷风光带、绝壁短隧道群、田园休闲区五大区域,以“游”为引,激活各站点消沉的旅游资源,形成聚合之势,进一步实现了旅游价值的强化。
以“游”为引:火车叙事文创设计(种晓晗设计)
在文创产品设计上,团队将铁路沿线具有标志性的人文景观资源作为主题设计元素,进行叙事化的文创产品设计,并以铁路为连线串联系列文创产品。通过情境预设,加深游客在火车体验途中对屏边铁路旅游沿线的情感记忆。此外,设计还选取包、日历等大通类产品作为文创载体,进一步促进了对云南屏边旅游形象的宣传推广。
4.3 以“居”为引,增强发展动力
动力不足问题是屏边文旅发展过程中面临的一个难点。游客在进行短途旅行规划过程中必然会考虑出游的时间成本、经济成本,此时区域交通便捷程度便成为了一个关键的衡量指标。除此之外,近年来全国各地大力发展文旅产业,部分地区也出现了“短暂火爆,即刻消退”的“网红”旅游现象。在先天区位条件不足的情况下,为了创造并维持吸引游客的驱动力,实现当地文旅的可持续发展,团队提出了“以‘居’为引,增强发展动力”的设计策略。
以“居”为引:苗药康养产品设计(廖乙麟设计)
该策略的核心在于动力机制的确定。从底层逻辑来讲,动力的产生首先需要一个动力源头,其次需要维持它的动力支撑。团队根据调研情况,分析了当地的产业优势,确立以“苗医药康养”为核心的动力源,围绕“中国·屏边苗医药博物馆”和大围山森林公园天然氧吧建设苗药胜地康养区,打造“慢生活·益身心”的康养旅居文化品牌。在此基础上,通过“六养”策略进一步提供动力支撑,以维持核心动力的可持续性:弘扬文化精粹,塑造“文养”品牌;整合在地资源,营造“疗养”街区;倡导活力生活,树立“动养”标杆;推广饮食文化,打造“食养”名片;营造宜居环境,构筑“住养”典范;展现屏边美景,开拓“观养”窗口。通过“医—养—游—食—居—憩”不断为“苗医药康养”这个文化基底赋能,将短期旅游性质转化为长期康养旅居性质,以苗医药特色为旗帜,形成区域品牌聚集效应,带动周边产业适配升级。通过突出当地天然宜居的优势特色,弱化地区偏远的弱势影响,实现当地的可持续性引流,固化游客粘性。
以“居”为引:康养街区空间设计(文杰设计)
5 总结与展望
2024年4月12日,第二届乡村振兴农文旅消费帮扶创新行动成果发布会暨第三届行动启动仪式在清华大学美术学院圆满举行。四川美术学院设计学院团队从屏边文旅整体规划建设入手,以宏观的、系统化的视角展开消费帮扶的设计探索,为屏边县文化旅游建设提供了前瞻性的研究视角,而设计成果也将应用在屏边文旅消费活动中,为当地创造新的经济收益。
乡村具有复杂性和多样性,在设计介入乡村振兴的过程中,因地制宜是至关重要的原则,不同的乡村有着各自鲜明的特点和差异显著的需求,如果忽视这些个体特性,盲目照搬其他地区的模式,不仅无法解决实际问题,还会造成资源的浪费,阻碍乡村振兴的发展进程。
项目中“文创为媒”的设计策略是站在屏边县当地资源环境的基础上,通过实体考察探访,充分考量各方关系形成的。而“文创为媒”的设计思路也将延续和不断更新,成为今后设计介入乡村振兴项目的宝贵经验。